Не отступать и не сдаваться
Статья из №3 Журнала "РОСТ" сентябрь 2012
.
Не отступать и не сдаваться
Экономисты предсказывают, что кризис 2012 г. будет более тяжелым и растянутым во времени, чем тот, что был в 2008–2009 годах. Чего ждать большому и маленькому ритейлу в период стагнации и как использовать непростую ситуацию на рынке в свою пользу?
Михаил Бурмистров
Генеральный директор ИА INFOline
|
Сейчас российская экономика находится в предкризисном состоянии: наблюдается замедление промышленного производства, а на потребительском рынке – снижение темпов роста потребления. Скатывание в кризис в экономике и розничной торговле останавливают только не снижающиеся цены на нефть и сохранение высокой активности на рынке потребительского кредитования. Мы прогнозируем, что кризис 2012–2013 годов будет более распределенным во времени, но уже на текущий момент можно говорить о том, что крупные федеральные ритейлеры готовы к нему существенно лучше, нежели в 2009 году. Тогда, с точки зрения бизнес-процессов, многие из них были закредитованы и плохо подготовлены к новой, «кризисной» реальности. Однако к настоящему моменту они оптимизировали бизнес-процессы и количество персонала, повысили эффективность управления ассортиментом и логистическими операциями – одним словом, провели большую работу, которая позволит даже в условиях кризиса чувствовать себя уверенно, продолжая развитие и органический рост. Достижения российских ритейлеров FMCG заметны и на мировом уровне: например, «Магнит» вышел на 5 место по капитализации среди крупнейших мировых ритейлеров. Можно отметить и динамичное развитие таких сетей, как «Дикси», «Лента» и «О’Кей». Международные ритейлеры «Ашан» и «Metro» также чувствуют себя в России весьма уверенно, чего не скажешь о региональных игроках. Для них кризисные явления в экономике, которые постепенно начинают нарастать, будут существенно более болезненными, нежели три года назад. Этому способствует сразу несколько факторов. Во-первых, в регионах резко усилился уровень конкуренции, и федеральные сети оказывают сильное давление по ценам и ассортименту, что негативно влияет на маржу и траффик у местных торговых сетей. Во-вторых, перед 2008 г. у региональных ритейлеров имелся хороший запас по накопленной ликвидности и лояльности покупателей. Сейчас такой «подушки безопасности», которая отчасти позволила пережить тот кризис, у многих просто нет, а единственное преимущество – наличие в собственности торговых объектов в местах с хорошим траффиком. В 2011 г. для регионального ритейла сложилась, благодаря доступности дешевых кредитов (со ставками на уровне 10% годовых и даже ниже), неплохая ситуация, что позволило финансировать органическое развитие и оборотный капитал. Сейчас, по мере того, как ситуация в экономике ухудшается, банки пересматривают подходы к оценке рисков, а потому начинают все менее охотно и по более высоким ставкам финансировать реальный сектор экономики (особенно региональный ритейл). Следует понимать, что, если не учитывать использование собственной недвижимости, многие региональные сети убыточны, и для них рост стоимости заемного капитала является чрезвычайно болезненным. Рассчитывать на сокращение расходов за счет существенного снижения арендных ставок ритейлерам не приходится, так как федеральные сети продолжают активно и быстро развиваться, в связи с чем сохраняется дефицит торговой недвижимости (особенно в сегменте стрит-ритейл). Новые магазины открывают и планируют открывать участники СНСР. Все это будет поддерживать ставки аренды на прежнем уровне.
Мне кажется, что для региональной розницы наиболее перспективным форматом является формат супермаркета, в котором за счет качественного торгового предложения готовых блюд и товаров категории «фреш» ценовой фактор уходит на второй план. Однако именно в этих товарных группах кризис будет оказывать дополнительное давление, потому что покупатель будет вынужден пересмотреть свою продуктовую корзину и стать более чувствительным к ценам. А региональные ритейлеры в первую очередь делают акцент на уровень сервиса и гибкость ассортимента. В формате «магазин у дома» перспективы для региональных ритейлеров ограничены, так как велико давление со стороны «Магнита», «Пятерочки» и «Дикси». Кроме того, перспективной является ориентация на средний класс, который в дискаунтер не ходит или ходит, когда категорически некуда пойти. Дискаунтер не способен удовлетворить потребности среднего класса, в отличие от супермаркетов и гипермаркетов. Почему наиболее быстро и динамично развивается формат гипермаркета? Потому что он предельно понятен и интересен среднему классу. Что касается формата супермаркета, то в текущий момент достаточно сложно назвать по-настоящему успешные в России сети, работающие именно в этом формате. Есть какие-то точечные хорошие проекты: «О’Кей-экспресс» в Москве, некоторые «Спары», зеленые «Перекрестки». Есть региональные сети с очень хорошими супермаркетами, но все это локальные успехи. Назвать крупную сеть супермаркетов в классическом западном понимании, которая успешно работала бы в большом количестве регионов России, не получится. Однако именно супермаркет региональной сети запустить не сложнее, чем федеральной, а в чем-то даже проще. На региональном уровне есть положительные примеры очень хороших супермаркетов на очень небольшой площади. В качестве примера можно привести сеть «Елисей» в Екатеринбурге. Так что если для федеральных сетей в период кризиса перспективным останется развитие гипермаркетов, то для региональных это будут супермаркеты или качественные «магазины у дома» с широким ассортиментом фреша, большим числом холодильников и, как результат, обилием свежей продукции высокого качества. В любом случае региональным сетям именно в кризис необходимо уделять внимание технологиям, потому что по уровню технологической эффективности региональный ритейл очень слаб. Зачастую собственник не обладает необходимыми технологиями, а нанять генерального директора, который готов внедрить эти технологии, тоже не всегда получается, потому что сильные менеджеры не готовы уехать из Москвы или крупнейших городов в регионы, даже если им предлагают достаточно большую зарплату. Между тем в кризис для регионального ритейла вопрос технологий является ключевым. У сетей в регионах есть определенные преимущества: большая гибкость ассортимента, профессиональный подход к взаимодействию с местными поставщиками, кулинария, фреш. Добавив к этим компетенциям стандартные ритейл-технологии в области оптимизации управления ассортиментом, IT и категорийного менеджмента, можно создать вполне конкурентоспособное предложение.
Что касается влияния кризиса на потребление алкоголя, то мы не прогнозируем значительных изменений (кроме запрета продажи пива в торговых точках площадью менее 50 кв. м, что позволит торговым сетям нарастить продажи данной категории). Однако общий тренд повышения цен на алкоголь в связи с акцизным налоговым давлением делает алкогольную категорию привлекательной для реализации проектов СТМ и прямого импорта. В этом направлении большую работу проводит и «Магнит» и Т3С, а также многие крупные сети, которые активно работают с импортным алкоголем и выстраивают прямые логистические поставки. Даже во время кризиса поле деятельности для развития остается большим, поэтому важно, пережив стагнацию, быть готовым к дальнейшему движению вперед.