Зеленая «майка»
Статья из №3 Журнала "РОСТ" Сентябрь 2012
.
Зеленая "майка"
Использование экологических пакетов, которое на Западе стало правилом хорошего тона, у нас приживается пока с трудом. А ведь использование таких пакетов – помощь природе. Причем помогать в данном случае можно не только без финансовых потерь, но и даже с пользой для собственного бизнеса.
Появившиеся относительно недавно на Западе экологические пакеты заняли довольно прочные позиции как в крупных в ритейлерских сетях, так и в небольших частных магазинах. Сегодня они начинают завоевывать российский рынок. Их основное преимущество заключается в том, что они не наносят вреда природе. Но если где-нибудь в Европе этот аргумент можно считать полноценным для продвижения продукта, то в России, по мнению специалистов, ситуация несколько иная: заявление продавца об экологичности товара не может убедить массового покупателя отдать предпочтение именно ему, если на другой чаше весов находится стоимость.
Лицо сети
Отечественные производители и покупатели уже хорошо знакомы с экологическими пакетами. В настоящий момент их можно встретить в таких сетях, как «Азбука вкуса», «Перекресток», «Глобус гурмэ», различных гастрономических бутиках, гипермаркетах «О’кей», «Карусель», в некоторых магазинах сети Spar. Географически же экопакеты пока имеют самое широкое распространение, безусловно, в Москве и в Санкт-Петербурге, но также их можно легко найти в Тюмени, Новосибирске, Красноярске, Нижнем Новгороде или в Туле. По оценкам руководителя консалтинговой группы Retail in Detail Сергея Леонова, экопакетами сегодня пользуется около двух–трех процентов покупателей сетей. Всего же в России в год продается около 500 тысяч экопакетов. Однако каждый месяц рынок растет примерно на 50%. Показатели внушительные, но до западного опыта пока далеко, а потому понятно, в каком направлении надо двигаться. С. Леонов, у которого был опыт жизни в Великобритании, отмечает, что там экопакеты присутствуют практически в каждой торговой сети, и люди с большим удовольствием пользуются ими именно из экологических соображений. «Мы, как люди, зависящие от природы, способствуем тому, чтобы ее сохранять», – рассуждают англичане. В России эта мотивация работает не всегда. Но что же может заставить отечественных потребителей и ритейлеров обратить внимание на экопакеты?
Сергей Леонов говорит, что для покупателей очевидным преимуществом является внешняя привлекательность, прочность и возможность многократного использования. Этот фактор особенно актуален для России, причем не только для простого потребителя, но и для самих ритейлеров. Почему? Пакет – это и лицо, и своего рода реклама любой торговой сети, но если в традиционные пакеты-«майки» загрузить много продуктов, они потеряют товарный вид. В отличие от экопакетов они быстро загрязняются, и визуально это вряд ли сработает на положительный имидж сети. К тому же, если пластиковые пакеты-«майки» вторично чаще всего используют для того, чтобы выкинуть мусор, то экопакеты вполне пригодятся для повторных покупок в других сетях. Таким образом потребитель рекламирует сеть, где был куплен пакет, в другом магазине, то есть у конкурента.
Помимо этого, маркетинговым ходом может быть сам факт наличия в ассортименте экологических пакетов – особенно это касается магазинов, ориентированных на средний класс. Достаточно просто повесить на двери зеленый кружок с надписью «Eco-Friendly», а также выстроить соответствующую рекламную кампанию в средствах массовой информации и на уличных билбордах. Это позволит повысить лояльность даже тех покупателей, которые не могут по определенным причинам отказаться от полиэтиленовых «маечек» в пользу более дорогих экологических пакетов. Так, директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов после объявления о вводе в ассортимент супермаркетов «Перекресток» бумажных экопакетов заявил буквально следующее: «Одна из главных причин появления экопакетов – огромное потребление обычных полиэтиленовых пакетов, и, как следствие, загрязнение окружающей среды! Мы пытаемся совместить в экоупаковках удобство, сервис для покупателей и экологичность».
Сергей Леонов говорит, что для покупателей очевидным преимуществом является внешняя привлекательность, прочность и возможность многократного использования. Этот фактор особенно актуален для России, причем не только для простого потребителя, но и для самих ритейлеров. Почему? Пакет – это и лицо, и своего рода реклама любой торговой сети, но если в традиционные пакеты-«майки» загрузить много продуктов, они потеряют товарный вид. В отличие от экопакетов они быстро загрязняются, и визуально это вряд ли сработает на положительный имидж сети. К тому же, если пластиковые пакеты-«майки» вторично чаще всего используют для того, чтобы выкинуть мусор, то экопакеты вполне пригодятся для повторных покупок в других сетях. Таким образом потребитель рекламирует сеть, где был куплен пакет, в другом магазине, то есть у конкурента.
Помимо этого, маркетинговым ходом может быть сам факт наличия в ассортименте экологических пакетов – особенно это касается магазинов, ориентированных на средний класс. Достаточно просто повесить на двери зеленый кружок с надписью «Eco-Friendly», а также выстроить соответствующую рекламную кампанию в средствах массовой информации и на уличных билбордах. Это позволит повысить лояльность даже тех покупателей, которые не могут по определенным причинам отказаться от полиэтиленовых «маечек» в пользу более дорогих экологических пакетов. Так, директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов после объявления о вводе в ассортимент супермаркетов «Перекресток» бумажных экопакетов заявил буквально следующее: «Одна из главных причин появления экопакетов – огромное потребление обычных полиэтиленовых пакетов, и, как следствие, загрязнение окружающей среды! Мы пытаемся совместить в экоупаковках удобство, сервис для покупателей и экологичность».
Знаете ли Вы, что...
Организаторы Олимпийских игр-2012 в Лондоне полностью отказались от использования пластиковых пакетов. Этот пункт особняком стоял в заявке британской столицы. К отказу от пластика организаторы также призвали всех спонсоров и гостей Олимпиады.
Наблюдательный совет округа Лос-Анджелес запретил местным магазинам предоставлять клиентам пластиковые пакеты. Те торговые точки, которые не стали отказываться от запрещенной тары, власти обязали продавать их за 10 центов, а полученные таким образом средства пускать на производство бумажных пакетов, которые будут выдаваться бесплатно.
Организаторы Олимпийских игр-2012 в Лондоне полностью отказались от использования пластиковых пакетов. Этот пункт особняком стоял в заявке британской столицы. К отказу от пластика организаторы также призвали всех спонсоров и гостей Олимпиады.
Наблюдательный совет округа Лос-Анджелес запретил местным магазинам предоставлять клиентам пластиковые пакеты. Те торговые точки, которые не стали отказываться от запрещенной тары, власти обязали продавать их за 10 центов, а полученные таким образом средства пускать на производство бумажных пакетов, которые будут выдаваться бесплатно.
Они такие разные…
Что касается предлагаемого сегодня в России ассортимента экологических пакетов, то он достаточно велик и может быть гибко рассчитан на любую категорию покупателей. Так, в премиальных «Азбуке вкуса» и «Глобус гурмэ», где, как рассказывают эксперты ритейл-рынка, существует некая социальная ответственность покупателя и ритейлера по поводу сохранения природы, уже сегодня достаточно большим спросом пользуются экопакеты из льна. Они производятся в Китае, и их себестоимость составляет около 2 долларов США. В Москве в рознице они идут уже примерно по 300 рублей. Помимо дорогих льняных биоразлагающихся пакетов на рынке представлена продукция из вторсырья – так называемые крафты из бумаги. Они достаточно привлекательны внешне и относительно прочны, а их себестоимость не превышает 2–3 рублей. Некоторые российские производители предлагают биоразлагаемые полиэтиленовые пакеты – вариант для консерваторов, которые не верят в прочность бумаги. Это обычный пластиковый пакет, при изготовлении которого в полиэтиленовое сырье была введена добавка – деградант. Добавка, как рассказал представитель одной из компаний-производителей, «вызывает разрушение связей в молекулярных цепочках материала, что приводит к его разложению на воду, биомассу и углекислый газ». Разложение начинается через заданный период времени с момента производства. Этот период может длиться (в зависимости от условий окружающей среды) от нескольких месяцев до нескольких лет.
По внешнему виду и прочим свойствам биоразлагаемый пакет ничем не отличается от обычного. Прочность, прозрачность, герметичность, печатные свойства, газо- и влагопроницаемость – на всем протяжении срока полезного использования биопакета его свойства остаются такими же, как и у его обычных пластиковых братьев. Кроме того, и стандартный процесс производства не требует никаких изменений. Стоимость таких пакетов может варьироваться, в зависимости от размера и плотности, в диапазоне от 10 копеек до 150 рублей (за эти деньги, правда, предлагают аналог льняного пакета, сделанный из кукурузного крахмала). То есть, как уверяет один из производителей, биоразлагаемый экопакет, сходный по своим характеристикам с обычной целлофановой «майкой», вполне может конкурировать с ней в рознице. Но внедрять их в сети, раздавая покупателям бесплатно, без существенных финансовых потерь, увы, не получится. С другой стороны, можно сработать так, чтобы удовлетворить и покупателя, и матушку-природу, да и самому остаться в плюсе.
По внешнему виду и прочим свойствам биоразлагаемый пакет ничем не отличается от обычного. Прочность, прозрачность, герметичность, печатные свойства, газо- и влагопроницаемость – на всем протяжении срока полезного использования биопакета его свойства остаются такими же, как и у его обычных пластиковых братьев. Кроме того, и стандартный процесс производства не требует никаких изменений. Стоимость таких пакетов может варьироваться, в зависимости от размера и плотности, в диапазоне от 10 копеек до 150 рублей (за эти деньги, правда, предлагают аналог льняного пакета, сделанный из кукурузного крахмала). То есть, как уверяет один из производителей, биоразлагаемый экопакет, сходный по своим характеристикам с обычной целлофановой «майкой», вполне может конкурировать с ней в рознице. Но внедрять их в сети, раздавая покупателям бесплатно, без существенных финансовых потерь, увы, не получится. С другой стороны, можно сработать так, чтобы удовлетворить и покупателя, и матушку-природу, да и самому остаться в плюсе.
Маржа будет?
Эксперты уверены, что владельцам и менеджерам торговых сетей должно быть интересно иметь дело с экопакетами в том числе и потому, что это маржинальный продукт. Несмотря на то, что сегодня их себестоимость в России достаточно высока, она постоянно снижается из-за того, что спрос на них, как на продукт и как на товар, растет. Такая тенденция будет продолжаться около 2–3 лет. При этом, несмотря на снижение себестоимости экопакетов, их цена в магазинах в это время может оставаться прежней. Стоит отметить, что обычные целлофановые пакеты входят в Топ-3 товаров, продаваемых в торговых сетях, а чаще всего уверенно занимают первую позицию. Конкуренция среди производителей целлофановых пакетов настолько высокая, что маржа на этом рынке становится все меньше и меньше, и сегодня она сократилась до 20%–30%. У экопакетов же маржа сегодня находится в районе от 80% до 120%. Себестоимость этих пакетов будет сокращаться, а маржа, соответственно, будет расти. Кроме того, экопакеты (отличие от целлофановых пакетов) демонстрируют стильную и понятную индивидуальность каждого магазина. Есть и еще один момент: самой сети, решившей переходить на экопакеты, не обязательно разворачивать масштабную рекламную акцию, рассказывая о том, почему надо беречь природу. Создатель сайта eco-pack.me Юлия Шамонова, например, ратует за то, что нужно проводить широкомасштабные кампании в СМИ и принимать правительственные решения по поводу продвижения экопакетов. По ее словам, заставить покупателя пользоваться экопакетами получится только тогда, когда в магазинах вовсе не будет целлофановых. То есть выбор без выбора. Однако другие эксперты считают, что рынок сам отрегулирует все, и если ритейлеры, например, немного снизят свою маржу до уровня между экологичными и обычными пакетами, то потребитель сам будет выбирать более дешевый, стильный и удобный вариант.
Многие покупатели зачастую недовольны обычными пакетами, которые им предлагают в магазинах. Целлофановые «майки» легко рвутся, и в них не вмещается то количество продуктов, которое люди готовы покупать. В этом смысле экопакет становится удобным товаром, в который можно загрузить большее количество покупок с большим весом. Для ритейлеров это является потенциальным способом повысить оборот. Продавая экопакеты, они будут стимулировать спрос, давая возможность покупателю набирать больше товаров. Например, если ориентироваться на «магазины у дома», где люди берут небольшое количество товаров (батон хлеба, пакет молока, творог), то введение экопакетов ведет к увеличению количества покупок. Это как выдавать в магазине покупателю не корзину, а тележку, в которую можно положить большее количество продуктов. Это стимулирует возможность докупить что-либо, потому что пакет не порвется, и товар не нужно будет нести в руках.
Получается, что при грамотном подходе переход на экопакеты может оказаться полезным самой сети. Но будем считать, что мы просто защищаем природу
Многие покупатели зачастую недовольны обычными пакетами, которые им предлагают в магазинах. Целлофановые «майки» легко рвутся, и в них не вмещается то количество продуктов, которое люди готовы покупать. В этом смысле экопакет становится удобным товаром, в который можно загрузить большее количество покупок с большим весом. Для ритейлеров это является потенциальным способом повысить оборот. Продавая экопакеты, они будут стимулировать спрос, давая возможность покупателю набирать больше товаров. Например, если ориентироваться на «магазины у дома», где люди берут небольшое количество товаров (батон хлеба, пакет молока, творог), то введение экопакетов ведет к увеличению количества покупок. Это как выдавать в магазине покупателю не корзину, а тележку, в которую можно положить большее количество продуктов. Это стимулирует возможность докупить что-либо, потому что пакет не порвется, и товар не нужно будет нести в руках.
Получается, что при грамотном подходе переход на экопакеты может оказаться полезным самой сети. Но будем считать, что мы просто защищаем природу