Все будет в шоколаде
Статья из №3 Журнала "РОСТ" Сентябрь 2012
.
Все будет в шоколаде?
Сколько ни кричи «Халва!», утверждал Ходжа Насреддин, во рту слаще не станет. Бедный Ходжа! Просто в его времена еще никто не знал про шоколад – при одном упоминании этого продукта становится сладко не только во рту, но и на душе. Вряд ли на свете отыщется хоть один человек, абсолютно равнодушный к этому лакомству. На том и стоит шоколадная индустрия. Ритейлу остается, сориентировавшись во всем шоколадном многообразии, ловко играть на эмоциях покупателя. Ведь в этом сегменте пищевой промышленности спросом управляют исключительно эмоции.
По данным сайта «Шоколадный бизнес», в России сегмент шоколада составляет от 35% до 55% всего рынка кондитерских изделий. Нашего потребителя не смущает даже тот факт, что удовольствие это далеко не самое дешевое. По разным оценкам, доля россиян, потребляющих шоколадную продукцию, колеблется между 70% и 80%. Так что перспективы у шоколатье на российском рынке весьма оптимистичные.
На бурный рост спроса, конечно, рассчитывать не приходится, однако нашему потребителю есть, к чему стремиться. Так, по данным маркетинговых исследований, «средний» житель РФ съедает в год 4–5 кг этой сладкой продукции, в то время как в Европе и США этот показатель значительно выше. Например, в Ирландии и Швейцарии – самых шоколадных странах – на душу населения в среднем приходится более 10 кг, а в Германии – более 8 кг. С ростом благосостояния россиян будут расти и цифры потребления шоколада. В этом смысле показательна Москва – средний москвич покупает около 7 кг в год.
При этом, по данным независимой аналитической компании Global reach consulting, самый устойчивый спрос наши граждане демонстрируют на весовые конфеты. На второй позиции расположились шоколадные плитки, на третьей – конфеты в коробках. Далее следуют батончики и фигуры. Особняком стоит продукция класса «люкс» – шоколадные конфеты ручной работы. Продается она обычно в шоколадных магазинах-бутиках или в специальных отделах крупных супермаркетов.
Полки ломятся
Самая емкая, подвижная и богатая на новинки ниша – конфеты, продающиеся на вес. По информации экспертов холдинга «Объединенные кондитеры», на долю этой категории в 2011 г. пришлось 54% рынка шоколадных изделий РФ в натуральном выражении. Из-за своей мобильности этот сегмент меньше всего пострадал от кризиса 2009 г. – тогда многие производители перешли на производство конфет более низких ценовых категорий. Менее емким, но при этом динамично развивающимся сегментом являются конфеты в коробках. Эта продукция востребована в любое время года, однако повышенный спрос на нее отмечается в праздники: в Новый год, на День Святого Валентина, 8 марта и т.д.
Продажи шоколада, как и многих других продуктов, зависят от сезона. Помимо праздничных дней, пик приходится на последний квартал года. В это время продается, по данным компании Nielson (2011 г.), около 40% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых, транспортировка рефрижераторами обходится достаточно дорого. Шоколад – товар капризный и не любит резких перепадов температуры. Это со всей очевидностью подтвердилось летом 2010 г. Тогда из-за аномальной жары продажи кондитерских изделий упали на 40%, что в два раза больше обычного сезонного спада продаж. Конечно же, в первую очередь пострадала шоколадная продукция. Основная причина – нехватка оборудования для ее хранения и перевозки.
Но зато в сезон шоколад в любом виде широко представлен практически во всех магазинах, в киосках и на рынках. Правда, не так широко, как хотелось бы многим производителям. В самое «горячее» время они начинают сталкиваться с проблемой представленности товара. Производителей становится все больше, ассортимент увеличивается, а размеры полок в магазинах не резиновые – они остаются прежними.
«В периоды подарков – Новый год, 8 марта – растет количество людей, покупающих конфеты в коробках, и увеличивается количество импульсивных покупок, – комментирует Ая Тоноян, руководитель подразделения категорийного менеджмента в “Ферреро Руссия”, сопредседатель комитета по категорийному менеджменту ECR-Rus. – А это значит, что полка в отделе магазина (особенно небольшого по площади) уже не справляется: на ней невозможно разместить достаточно товарного запаса (рост количества покупок конфет поднимается в разы) и обеспечить просматриваемость коробок для спонтанных покупок, которые мы в предпраздничный подъем склонны совершать. Нам всем хочется праздника и красоты! Поэтому без дополнительных выкладок (а еще лучше – красиво украшенных полок) успешному и популярному магазину не обойтись. Тогда сладкоежки отплатят достойной монетой – увеличением стоимости чека и ростом лояльности».
И хотя торговые точки изыскивают возможности и ставят дополнительное оборудование, проблема остается. Тут и начинается конкурентная борьба между поставщиками за «место под солнцем». Это понятно: можно угрохать сколько угодно денег в рекламную кампанию, но человек чаще всего принимает решение о покупке непосредственно в магазине, у полки. Причем это правило действует всегда, а не только в пик продаж. «Большая часть коробочных конфет, тем не менее, россиянами покупается в течение года, вне сезонных пиков, – продолжает А. Тоноян. – Поэтому для магазина и его товарооборота важен правильно отобранный ассортимент в конфетном отделе, структура и опрятность выкладки коробочных конфет, постоянное наличие самых популярных упаковок самых популярных брендов».
Сейчас, по мнению экспертов, все больший объем торгового оборота приходится на сети. Там и полок больше, да и условия хранения соблюдаются лучше. Развивающиеся розничные сети несут новые стандарты торговли и обслуживания, в частности – обязательную фасовку продукции. Одной из тенденций на рынке можно считать продажу весовых конфет, уже разложенных по пакетам. «Продажи весовой продукции на рынке сейчас стабильно растут, – говорит Ирина Фадина, менеджер по группе торговых марок категории “конфеты и сахаристые” компании “Nestle-Россия”. – Так что можно ожидать внутри этой категории роста пакетированных конфет».
Бренды в тренде
Супермаркеты и сети «магазинов у дома» – это именно те каналы распределения, через которые продается основная масса шоколадных изделий большинства производителей. А успех того или иного продукта и компании определяются, в первую очередь, наличием известного бренда и качеством упаковки.
Эксперты сходятся в одном: рынок шоколада отличает высокая степень брендированности. И это не случайно. «Все кондитерские категории отличает высокая импульсивность покупки, – говорит А. Тоноян. – По данным компании СOMCON, около 60% людей планируют покупку, но чаще всего это происходит на достаточно общем уровне “нужно купить чего-нибудь сладкого”. Для сравнения: в молочных продуктах и напитках уровень планирования составляет более 85%. При этом из кондитерских изделий наиболее плановыми являются конфеты в коробках – 77%».
Сладости (и прежде всего шоколад) для большинства россиян ассоциируются с отдыхом, праздником и радостью. В этом мы отличаемся от европейцев, причисляющих кондитерские изделия к продуктам ежедневного потребления. Особенно это касается конфет в коробках, так как наши граждане чаще всего покупают их в подарок или для торжественных застолий – именно поэтому при выборе коробки конфет очень важны такие факторы, как известность и надежность бренда. «Конфеты известных брендов всегда должны быть в наличии и в достаточном количестве, – уверена А.Тоноян. – Это визитная карточка магазина и его основной товарооборот. Я должна пойти в этот магазин и найти нужные мне “вкусно-дорогие-заветные” конфеты. Они должны быть в наличии и под рукой – на видных местах».
Исследование, проведенное компанией inFOLIO Research Group, показало, что потребитель не только четко дифференцирует бренды шоколадных конфет в коробке, но и демонстрирует в большинстве случаев лояльность «своей» марке. При этом название конкретной коробки («Очарование», «Наслаждение» и т.д.) обычно значения не имеет. Покупатель, прежде всего, ориентируется на известность производителя и длительность присутствия марки на рынке. Именно на основе этой информации он делает выводы о качестве продукции.
Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие. Очевидно, что в первую очередь этими качествами обладают марки с историей, работа над которыми велась не одно десятилетие, а то и столетие. Поэтому особой популярностью у нас пользуются бренды, любимые еще с советских времен, а также раскрученные западные марки – символ сладкой жизни для российских потребителей.
Лидерами «зрительских симпатий», по мнению экспертов, в настоящее время являются такие марки, как Raffaello (Ferrero), «Коркунов», «Бабаевский», «Вдохновение», наборы ассорти холдинга «Объединенные кондитеры», марки фабрики «Россия» (Nestle) и фабрики «Покров» (Kraft).
День грядущий
Что же ждет шоколадную индустрию на российском рынке в ближайшие годы? Как говорится, есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая заключается в том, что до западного потребителя нам еще далеко. Как было сказано, средний россиянин съедает в год почти в два раза меньше шоколадной продукции, чем средний европеец (имеются в виду развитые страны). И перспективы роста у рынка, несомненно, есть. Казалось бы, можно радоваться и потирать руки, но… безоблачную картину портит исследование, проведенное холдингом «Ромир». Специалисты холдинга представили новый индекс под названием «Кофе с молоком», базой для расчета которого стали четыре категории товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Они подсчитали, что в мае 2012 г. индекс снизился, по сравнению с апрелем, на 8%. В Москве же индекс и вовсе снизился сразу на 10%. Сезонное снижение оказалось более глубоким, чем в предыдущие годы, что смущает исследователей. Так, в 2011г. майское снижение составило 5,5%, а в 2010 году – 1,5%. Более того, уменьшились не только объемы потребления этих продуктов, но и средние траты на их приобретение. Социологи считают, что люди, предчувствуя новый кризис, стали более тщательно оптимизировать свои повседневные расходы.
Иными словами, можно прогнозировать, что объемы потребления в ближайшие годы вряд ли сократятся, но можно ожидать сужения сегмента премиум-класса и переключения потребительского внимания на более дешевые категории.
Иными словами, можно прогнозировать, что объемы потребления в ближайшие годы вряд ли сократятся, но можно ожидать сужения сегмента премиум-класса и переключения потребительского внимания на более дешевые категории.
Что касается ценообразования, то здесь также наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, все в один голос предрекают дальнейшее подорожание сырья. Прогнозируется, что в текущем году мировые поставки какао-бобов сократятся на 7,7%, а цены, соответственно, повысятся примерно на 12% – до 2700 долларов за тонну. Продолжит дорожать и сахар-сырец. В связи с этим многие производители будут вынуждены повысить отпускные цены, чтобы выжить на рынке.
С другой стороны, к нам едет ВТО, вернее, уже приехала. Что несут нам эти три буквы? Прежде всего – усиление конкуренции, а это, по идее, приведет к снижению общего уровня цен на продукцию. Эта ситуация, как прогнозируют эксперты, на руку конечным потребителям продукта и производителям качественной продукции.
Выжить в таких условиях будет нелегко всем, особенно мелким производителям. Поэтому, предсказывают экономисты, рынок ждет череда слияний и поглощений. Мелких игроков станет ощутимо меньше.
Итак, как говорится, подобьем кассу. Аналитики пугают падением спроса на премиальную продукцию и, соответственно, ростом спроса в эконом-сегменте, а также ростом цен на шоколад. В связи с этим многие компании вынуждены будут объединяться и укрупняться, придется пересмотреть и свою ассортиментную политику. А когда было по-другому? Легкой жизни нам никто не обещал, да никто на нее давно и не рассчитывает.