Переоценка ценностей
Статья из №4 Журнала "РОСТ" Декабрь 2012
.
Переоценка ценностей
Цифровые ценники перестали быть техническим излишеством, фишкой дизайна или желанием владельца торговой сети находиться в тренде технических новинок. Сегодня, когда ежедневный товарооборот супермаркета измеряется миллионами рублей, этот девайс стал важнейшим атрибутом любого магазина. Единственное, что сдерживает победоносный марш электронных ценников в магазинах, – не всегда доступная стоимость. Разберемся по порядку, в каком случае на нее можно закрыть глаза.
Миниатюрные электронные табло вместо привычных бумажных ценников с данными о товаре стали чаще попадаться на глаза в супермаркетах. Эксперты уверяют: их появление нам диктует сама жизнь. Большой ассортимент, постоянная переоценка, связанная с привязкой к курсу валют, сезонные распродажи, промо-акции – каждое из этих действий заставляет бросать персонал на переклеивание бумажнх бирок и отвлекать его от прямых обязанностей, что выливается во вполне конкретные финансовые потери для работодателя. Так как цены на товары изменяются довольно часто, монотонные операции приходится повторять снова и снова. Но и это не самое страшное. Помимо финансовых трат, существуют еще и репутационные потери, которые неизбежны в случае покупательских скандалов из-за несоответствия цены на прилавке и на кассе.
Счет на табло
Компактные устройства с жидкокристаллическим экраном, которые всегда «на связи», снимают эту головную боль: если установить в магазине систему электронных ценников, то можно несколькими нажатиями компьютерных клавиш изменять всю ценовую политику.
«Сами по себе такие ценники, как и все, что с этой технологией связано (например, ускорение логистики и оптимизация операций, прежде всего учетных), очень выгодны, – считает корпоративный консультант “Агентства исследования и предотвращения потерь” Игорь Чумарин. – Сегодня обновление цен на полках идет стремительнее, чем печать и размещение новых ценников. В каких случаях новшество может быть выгодно? Думаю, во всех. А особенно там, где цена бумажной работы выше, чем работа с электроникой». Несмотря на то, что традиционные бумажные ценники кажутся дешевле, а их изготовление – проще, с ними связаны достаточно большие затраты. Это издержки на покупку одного или нескольких принтеров этикеток, расходных материалов, печать, доставку ценников в магазин.
Электронные ценники, в отличие от бумажных, жестко крепятся на полку и не дают персоналу отклониться от так называемой планограммы (расположения товара в зале). В этом случае отсутствие нужного товара на полке сразу становится заметным, так как пустующие места не заставлены другими продуктами.
В подавляющем большинстве ритейлеры используют ценник с жидкокристаллическим экраном, на котором необходимая информация отображается в одну, две или три строки с максимальной длиной в 10–12 символов. При этом обычно на экране появляются не только цифры, но и текстовая информация. Ценники обладают встроенной памятью, что позволяет прокручивать сообщения или отображать их последовательность. Нажимая специальную кнопку (или воспользовавшись дистанционным пультом), можно посмотреть содержимое памяти или сделать так, чтобы экран ценника мигал, привлекая внимание покупателя, например, к товарам, на которые есть скидка или которые находятся на распродаже. Кроме того, память делится на несколько регистров, в которых хранится информация о товаре, его производителе, акциях и даже о положении (номер секции, номер полки, количество места, которые занимает товар на полке). Проведя в магазине апгрейд, можно будет оперативно обновлять прилавки или вовремя делать дополнительный заказ.
«Сами по себе такие ценники, как и все, что с этой технологией связано (например, ускорение логистики и оптимизация операций, прежде всего учетных), очень выгодны, – считает корпоративный консультант “Агентства исследования и предотвращения потерь” Игорь Чумарин. – Сегодня обновление цен на полках идет стремительнее, чем печать и размещение новых ценников. В каких случаях новшество может быть выгодно? Думаю, во всех. А особенно там, где цена бумажной работы выше, чем работа с электроникой». Несмотря на то, что традиционные бумажные ценники кажутся дешевле, а их изготовление – проще, с ними связаны достаточно большие затраты. Это издержки на покупку одного или нескольких принтеров этикеток, расходных материалов, печать, доставку ценников в магазин.
Электронные ценники, в отличие от бумажных, жестко крепятся на полку и не дают персоналу отклониться от так называемой планограммы (расположения товара в зале). В этом случае отсутствие нужного товара на полке сразу становится заметным, так как пустующие места не заставлены другими продуктами.
В подавляющем большинстве ритейлеры используют ценник с жидкокристаллическим экраном, на котором необходимая информация отображается в одну, две или три строки с максимальной длиной в 10–12 символов. При этом обычно на экране появляются не только цифры, но и текстовая информация. Ценники обладают встроенной памятью, что позволяет прокручивать сообщения или отображать их последовательность. Нажимая специальную кнопку (или воспользовавшись дистанционным пультом), можно посмотреть содержимое памяти или сделать так, чтобы экран ценника мигал, привлекая внимание покупателя, например, к товарам, на которые есть скидка или которые находятся на распродаже. Кроме того, память делится на несколько регистров, в которых хранится информация о товаре, его производителе, акциях и даже о положении (номер секции, номер полки, количество места, которые занимает товар на полке). Проведя в магазине апгрейд, можно будет оперативно обновлять прилавки или вовремя делать дополнительный заказ.
Лови сигнал
Ценники работают в широком диапазоне температур и влажности, предоставляя персоналу возможность устанавливать их в холодильные прилавки, шкафы и витрины, а также рядом с овощами и фруктами. Как правило, ценники бывают трех размеров: стандартный (для большинства товаров в магазине), маленький (для такой продукции, как специи, косметические товары и аксессуары и т.д.) и большой (используемый, например, для овощей и фруктов). Обычно ценники работают от батарейки, которой хватает на 5–7 лет и более. Существуют модели, работающие от солнечного элемента.
«В случае перепланировок использование электронных ценников способствует быстрому изменению расположения товаров внутри секций и изменению положения самих секций внутри магазина, поскольку ценники не привязаны к одному месту и могут легко перемещаться вместе с товаром внутри зоны покрытия сигнала», – считает менеджер одной из компаний, работающих с электронными ценниками, Данила Насонов.
Именно с сигналом связаны некоторые неудобства. Дело в том, что в качестве канала воздействия на ценники используют инфракрасный диапазон, радиоволны низкочастотного и ультравысокочастотного диапазона, провода и даже систему освещения магазина. Последний вариант является, скорее, экзотическим, и его основной недостаток заключается в том, что ценник не может отправить системе подтверждение успешно выполненной операции. В таком случае эта новация становится бесполезной и мало чем отличается от своего бумажного аналога. От этого же недостатка страдают системы, использующие низкочастотный диапазон. Не удобны в обращении и системы, использующие инфракрасный диапазон. Дело в том, что они работают в зоне прямой видимости между ценником и передатчиком. Поэтому оптимальный вариант – система, работающая в диапазоне УВЧ 2.4–2.5 ГГц и напрямую связывающаяся с каждым ценником. Тот, в свою очередь, отражает сигнал обратно.
Типичная система электронных ценников состоит из программного обеспечения сервера управления и коммуникационной системы, при помощи которой происходит обновление информации на экранах. Программное обеспечение сервера управления интегрируется с информационной системой торгового предприятия, откуда оно получает информацию о ценах на товар.
Обслуживать систему может любой сотрудник, обладающий навыками работы на компьютере. Так, например, в сети магазинов «Гурман» эта позиция называется «оператор по управлению электронными ценниками». Он следит за изменениями цен в единой базе, контролируемой из головного офиса. Как только приходит распоряжение об изменении цены, товарно-учетная система запрашивает оператора о необходимости замены. Тот, в свою очередь, дает подтверждение, после чего формируется файл обмена и передается в систему электронных ценников: новые данные автоматически рассылаются на нужные ценники. Скорость работы – около 30 тысяч обновлений в час.
«В случае перепланировок использование электронных ценников способствует быстрому изменению расположения товаров внутри секций и изменению положения самих секций внутри магазина, поскольку ценники не привязаны к одному месту и могут легко перемещаться вместе с товаром внутри зоны покрытия сигнала», – считает менеджер одной из компаний, работающих с электронными ценниками, Данила Насонов.
Именно с сигналом связаны некоторые неудобства. Дело в том, что в качестве канала воздействия на ценники используют инфракрасный диапазон, радиоволны низкочастотного и ультравысокочастотного диапазона, провода и даже систему освещения магазина. Последний вариант является, скорее, экзотическим, и его основной недостаток заключается в том, что ценник не может отправить системе подтверждение успешно выполненной операции. В таком случае эта новация становится бесполезной и мало чем отличается от своего бумажного аналога. От этого же недостатка страдают системы, использующие низкочастотный диапазон. Не удобны в обращении и системы, использующие инфракрасный диапазон. Дело в том, что они работают в зоне прямой видимости между ценником и передатчиком. Поэтому оптимальный вариант – система, работающая в диапазоне УВЧ 2.4–2.5 ГГц и напрямую связывающаяся с каждым ценником. Тот, в свою очередь, отражает сигнал обратно.
Типичная система электронных ценников состоит из программного обеспечения сервера управления и коммуникационной системы, при помощи которой происходит обновление информации на экранах. Программное обеспечение сервера управления интегрируется с информационной системой торгового предприятия, откуда оно получает информацию о ценах на товар.
Обслуживать систему может любой сотрудник, обладающий навыками работы на компьютере. Так, например, в сети магазинов «Гурман» эта позиция называется «оператор по управлению электронными ценниками». Он следит за изменениями цен в единой базе, контролируемой из головного офиса. Как только приходит распоряжение об изменении цены, товарно-учетная система запрашивает оператора о необходимости замены. Тот, в свою очередь, дает подтверждение, после чего формируется файл обмена и передается в систему электронных ценников: новые данные автоматически рассылаются на нужные ценники. Скорость работы – около 30 тысяч обновлений в час.
Дорогое удовольствие
Пока компании, продающие девайс, увлеченно рассказывают о всех преимуществах электронных ценников, сами владельцы магазинов не рискуют ближе познакомиться с новинкой именно из-за ее стоимости. Это самый большой недостаток технологии.
Цена проекта, как правило, складывается из стоимости ценников, коммуникационного оборудования (передатчиков, блоков питания, антенн), держателей ценников (крепеж ценников на полки, крючки и т.д.), наклеек с информацией о товаре (наименование, производитель, единица, штрих- код и т.д.), а также работ по монтажу оборудования, привязке ценников к товару и их расстановке по местам. «Самый дорогой компонент – сами ценники, если рассматривать проекты, где количество ценников составляет более тысячи штук, – рассказывает Данила Насонов. – Разговоры о снижении стоимости ведутся уже много лет, однако до сих пор этого не произошло. А с появлением графических ценников стоимость системы возросла вместе с ее функциональностью: из-за наличия графического экрана, процессора и радиочастотного модуля для работы с большим объемом информации себестоимость ценника выросла».
Впрочем, эксперты уверены, что средства, потраченные на старте, окупятся в короткие сроки. «Для гипермаркетов возврат инвестиций может составить от полутора лет и выше, – говорит Д. Насонов, – Для магазинов такого масштаба внедрение ценников обойдется в миллионы рублей». По словам эксперта, технология пока еще не получила массового распространения в России. Но похоже, что это дело будущего. Уже сейчас нью-ценник шагает по России. Магазины, которые внедряют у себя системы электронных ценников, можно разбить на следующие группы: большие сетевые гипермаркеты и супермаркеты, независимые продуктовые магазины, магазины электроники и бытовой техники.
Что касается маркетингового использования электронных ценников, то здесь существует сразу несколько возможностей. Во-первых, это установка специальных цен только на время проведения акций. На практике это позволяет избежать потери части прибыли, связанной с тем, что новые ценники устанавливаются еще до начала акции и убираются после ее завершения (в результате специальные ценовые предложения действуют и в те периоды, когда акция не проводится).
Кроме того, это идеальный инструмент реализации на практике стратегии «правильная цена товара в правильное время». Этот гибкий подход и оперативная смена цены позволяют оперативно приспосабливаться к изменению рынка и к ситуациям, складывающимся на торговых площадках в течение дня. Это и промо-акции (happy hours), и изменение ценовой политики конкурентов, и другие экономические события.
Плюс к этому упрощается логистика и учет товарно-материальных ценностей. Многие ритейлеры используют специальное программное обеспечение, которое определяет оптимальные цены на товар. Это программное обеспечение анализирует данные по продажам каждого товара, данные по продажам товаров за определенные периоды времени (дни, недели, месяцы), данные по продажам в других магазинах сети, данные по продажам во время рекламных акций, информацию о спросе, погоде, ценах конкурентов и т.д. Используя сложные математические методы, это программное обеспечение вырабатывает для каждого товара в каждом магазине оптимальную ценовую политику, которая максимизирует маржу, прибыль, величину продаж или иной другой показатель, задаваемый для данного товара.
Как любят говорить представители рынка, когда все ниши уже заняты, и торговлей не занимается только ленивый, успех зависит от мелочей и от того, насколько отточены технологии. С новой системой ни один покупатель не сможет пожаловаться на то, что цены в вашем магазине кусаются, так как они будут комфортными и для потребителей, и для владельцев сетей.
Цена проекта, как правило, складывается из стоимости ценников, коммуникационного оборудования (передатчиков, блоков питания, антенн), держателей ценников (крепеж ценников на полки, крючки и т.д.), наклеек с информацией о товаре (наименование, производитель, единица, штрих- код и т.д.), а также работ по монтажу оборудования, привязке ценников к товару и их расстановке по местам. «Самый дорогой компонент – сами ценники, если рассматривать проекты, где количество ценников составляет более тысячи штук, – рассказывает Данила Насонов. – Разговоры о снижении стоимости ведутся уже много лет, однако до сих пор этого не произошло. А с появлением графических ценников стоимость системы возросла вместе с ее функциональностью: из-за наличия графического экрана, процессора и радиочастотного модуля для работы с большим объемом информации себестоимость ценника выросла».
Впрочем, эксперты уверены, что средства, потраченные на старте, окупятся в короткие сроки. «Для гипермаркетов возврат инвестиций может составить от полутора лет и выше, – говорит Д. Насонов, – Для магазинов такого масштаба внедрение ценников обойдется в миллионы рублей». По словам эксперта, технология пока еще не получила массового распространения в России. Но похоже, что это дело будущего. Уже сейчас нью-ценник шагает по России. Магазины, которые внедряют у себя системы электронных ценников, можно разбить на следующие группы: большие сетевые гипермаркеты и супермаркеты, независимые продуктовые магазины, магазины электроники и бытовой техники.
Что касается маркетингового использования электронных ценников, то здесь существует сразу несколько возможностей. Во-первых, это установка специальных цен только на время проведения акций. На практике это позволяет избежать потери части прибыли, связанной с тем, что новые ценники устанавливаются еще до начала акции и убираются после ее завершения (в результате специальные ценовые предложения действуют и в те периоды, когда акция не проводится).
Кроме того, это идеальный инструмент реализации на практике стратегии «правильная цена товара в правильное время». Этот гибкий подход и оперативная смена цены позволяют оперативно приспосабливаться к изменению рынка и к ситуациям, складывающимся на торговых площадках в течение дня. Это и промо-акции (happy hours), и изменение ценовой политики конкурентов, и другие экономические события.
Плюс к этому упрощается логистика и учет товарно-материальных ценностей. Многие ритейлеры используют специальное программное обеспечение, которое определяет оптимальные цены на товар. Это программное обеспечение анализирует данные по продажам каждого товара, данные по продажам товаров за определенные периоды времени (дни, недели, месяцы), данные по продажам в других магазинах сети, данные по продажам во время рекламных акций, информацию о спросе, погоде, ценах конкурентов и т.д. Используя сложные математические методы, это программное обеспечение вырабатывает для каждого товара в каждом магазине оптимальную ценовую политику, которая максимизирует маржу, прибыль, величину продаж или иной другой показатель, задаваемый для данного товара.
Как любят говорить представители рынка, когда все ниши уже заняты, и торговлей не занимается только ленивый, успех зависит от мелочей и от того, насколько отточены технологии. С новой системой ни один покупатель не сможет пожаловаться на то, что цены в вашем магазине кусаются, так как они будут комфортными и для потребителей, и для владельцев сетей.
Знаете ли вы, что...
Менеджеры бразильской марки одежды пошли еще дальше и ввели в обиход не только электронные ценники, но и электронные вешалки. Каждая из них оснащена счетчиком, связанным со страницей магазина в сети Facebook. Как только кто-то из пользователей ставит «лайк» под одной из вещей, он тут же отражается на электронном счетчике. Таким образом, покупатель может увидеть, насколько та или иная вещь нравится широкой публике, а дальше решить: купить то, что одобрила толпа, или остаться независимым в своем выборе.
Менеджеры бразильской марки одежды пошли еще дальше и ввели в обиход не только электронные ценники, но и электронные вешалки. Каждая из них оснащена счетчиком, связанным со страницей магазина в сети Facebook. Как только кто-то из пользователей ставит «лайк» под одной из вещей, он тут же отражается на электронном счетчике. Таким образом, покупатель может увидеть, насколько та или иная вещь нравится широкой публике, а дальше решить: купить то, что одобрила толпа, или остаться независимым в своем выборе.