Градус дискуссии
Статья из №4 Журнала "РОСТ" Декабрь 2012
.
Градус дискуссии
Государственное регулирование прогонит дешевый алкоголь с полок российских магазинов. Каких нововведений стоит ждать в следующем году и какой стратегии придерживаться при запуске собственных торговых марок алкоголя?
Когда заходит разговор об алкогольном рынке в России, а точнее, о регулировании этого рынка государством, сразу хочется повторить вслед за сказочной Алисой: «С каждым шагом – все чудесатее и чудесатее». В 2013г. ритейлеры войдут с новыми минимальными ценами на крепкий алкоголь и новыми правилами расчета для размещения торговых точек, торгующих спиртным. Легче от государственных инициатив точно не станет – следовательно, придется приспосабливаться. Что было на рынке в этом году, что будет и чем сердце ритейлеров успокоится? Будем разбираться по порядку.
Экстремальный минимум
С 1 января 2013 г. должны вступить в силу новые минимальные цены на алкоголь крепче 28%. Так, по проекту приказа, опубликованного Росалкогольрегулированием, магазины не смогут продавать пол-литровую бутылку водки дешевле 170 руб. (в 2012г. – 125 руб.), коньяка – дешевле 280 руб. (сегодня – 219 руб.), а бренди – дешевле 250 руб. (сейчас – 190 руб.). Все эти цифры станут реальностью, если документ согласуют Министерство юстиции и Министерство финансов, но вряд ли они решат вступать в полемику с профильным ведомством. Курс на укрупнение отрасли и на увеличение цен на алкоголь взят в России несколько лет назад и, скорее всего, не будет меняться. Официально считается, что минимальные цены – инструмент борьбы с контрафактом. Однако у экспертов другое мнение на этот счет. «Государству очень нужны деньги, – объясняет директор аналитического центра ЦИФР-РА Вадим Дробиз. – В случае с алкоголем и табаком деньги эти валяются под ногами, и их очень хочется получить. В 2009 г. алкоголь дал государству всего 105 млрд руб. в виде акцизов, в том числе и на пиво. По итогам 2012г. государство получит уже 230млрд. То есть во главе угла всей этой реформы стоит фискальная политика, а не стремление бороться с контрафактом».
По мнению эксперта, из магазинов с 1 января 2013г. уйдут потребители самого дешевого крепкого алкоголя. Они просто будут не готовы платить вместо 125 руб. за бутылку 170 руб. – следовательно, отправятся искать альтернативные точки продажи. Мест, где можно приобрести недорогой «левый» алкоголь, с ужесточением алкогольного законодательства становится все больше, и туда отправляются как раз потребители продукции нижнего ценового сегмента. Одним словом, за попытками взять под контроль и легализовать рынок крепкого алкоголя просматривается желание заработать на людях, готовых платить по 200–300 руб. за пол-литровую бутылку.
«В рамках организации Таможенного союза акцизы на водку вырастут к 2020 г. практически в три раза: уже в 2015г. самая дешевая водка официально будет стоить примерно 195–200 руб., а к 2020г. та водка, что сегодня оценивается в 125 руб., подорожает до 350 руб. Водка, которая стоит сегодня 300 руб., будет в 2015г. продаваться по 500 руб. за бутылку, а в 2020 году – по 650–700 руб.», – рисует безрадостную перспективу Вадим Дробиз.
Впрочем, считает эксперт, отказываться от водки российский потребитель не будет. А это означает, что торговым сетям придется, ориентируясь на предложенный минимум и на прогнозы, по-новому выстраивать ассортиментную и маркетинговую политику. Получается, что продукция эконом-сегмента практически полностью уйдет из магазина или же переориентируется на потребителя со средним достатком. В следующем году производителям и продавцам крепкого алкоголя необходимо будет сделать ставку именно на пресловутый средний класс. Например, сокращать эконом-сегмент в пользу водки средней ценовой категории или же предлагать покупателю, готовому платить 300–400 рублей за бутылку, акции и скидки на продукцию, близкую к премиальному сегменту.
Также эксперты советуют не забывать о вступлении в ВТО. Вместе со снижением пошлин на отечественный рынок придет продукция зарубежных компаний, предложенная дистрибьюторам совсем по другим ценам. Возможно, есть смысл со следующего года уделять больше внимания не традиционной для России водке, а крепким напиткам, которые у отечественного потребителя ассоциируются с премиальным сегментом, – текиле, рому, джину, бренди. С вступлением в ВТО у российских ритейлеров появляется больше возможностей по взаимодействию с импортерами недорогого крепкого алкоголя. «Нужно понимать, что развитие именно системы заграничных поставок – важное стратегическое направление развития практически всех крупнейших ритейлеров», – считает генеральный директор ИА INFOline Михаил Бурмистров.
По мнению эксперта, из магазинов с 1 января 2013г. уйдут потребители самого дешевого крепкого алкоголя. Они просто будут не готовы платить вместо 125 руб. за бутылку 170 руб. – следовательно, отправятся искать альтернативные точки продажи. Мест, где можно приобрести недорогой «левый» алкоголь, с ужесточением алкогольного законодательства становится все больше, и туда отправляются как раз потребители продукции нижнего ценового сегмента. Одним словом, за попытками взять под контроль и легализовать рынок крепкого алкоголя просматривается желание заработать на людях, готовых платить по 200–300 руб. за пол-литровую бутылку.
«В рамках организации Таможенного союза акцизы на водку вырастут к 2020 г. практически в три раза: уже в 2015г. самая дешевая водка официально будет стоить примерно 195–200 руб., а к 2020г. та водка, что сегодня оценивается в 125 руб., подорожает до 350 руб. Водка, которая стоит сегодня 300 руб., будет в 2015г. продаваться по 500 руб. за бутылку, а в 2020 году – по 650–700 руб.», – рисует безрадостную перспективу Вадим Дробиз.
Впрочем, считает эксперт, отказываться от водки российский потребитель не будет. А это означает, что торговым сетям придется, ориентируясь на предложенный минимум и на прогнозы, по-новому выстраивать ассортиментную и маркетинговую политику. Получается, что продукция эконом-сегмента практически полностью уйдет из магазина или же переориентируется на потребителя со средним достатком. В следующем году производителям и продавцам крепкого алкоголя необходимо будет сделать ставку именно на пресловутый средний класс. Например, сокращать эконом-сегмент в пользу водки средней ценовой категории или же предлагать покупателю, готовому платить 300–400 рублей за бутылку, акции и скидки на продукцию, близкую к премиальному сегменту.
Также эксперты советуют не забывать о вступлении в ВТО. Вместе со снижением пошлин на отечественный рынок придет продукция зарубежных компаний, предложенная дистрибьюторам совсем по другим ценам. Возможно, есть смысл со следующего года уделять больше внимания не традиционной для России водке, а крепким напиткам, которые у отечественного потребителя ассоциируются с премиальным сегментом, – текиле, рому, джину, бренди. С вступлением в ВТО у российских ритейлеров появляется больше возможностей по взаимодействию с импортерами недорогого крепкого алкоголя. «Нужно понимать, что развитие именно системы заграничных поставок – важное стратегическое направление развития практически всех крупнейших ритейлеров», – считает генеральный директор ИА INFOline Михаил Бурмистров.
Сами с усами
Постепенное вытеснение государством водки эконом-сегмента с легального рынка и последовательное повышение минимальных цен на алкоголь – не повод отказываться от собственных торговых марок в алкогольной категории. Напротив, изучив сложившуюся ситуацию, можно рискнуть и освоиться на новом поле.
По данным Росстата, за последние 10 лет продажа водки в России существенно сократилась. Если в 2001г. россияне приобрели 209,1 млн ДАЛ, то в 2011г. этот показатель уменьшился до 156,4 млн ДАЛ. Но, вопреки ожиданиям государства, россияне не стали пить меньше – они поменяли свои вкусовые предпочтения. К примеру, за последние десять лет производство и продажи коньяков в стране выросли в 2,5 раза, игристых вин – в 1,5 раза, а пива – в 1,6 раза. В период с 2007г. по 2012г. небольшой рост производства демонстрировала также категория вин, развитию которой помешал мировой кризис 2008г. А потому ритейлерам, которые уже попробовали запуск собственных торговых марок в категории водки, есть смысл присмотреться к другим алкогольным напиткам. Главное, учитывать особенности категории.
Одно дело, если ты берешься выпускать под собственной торговой маркой экзотический для российского потребителя напиток (ром, текилу или джин). Популярная у ритейлеров мера заменить наиболее известный бренд категории продуктом собственного производства в данном случае сработает великолепно. Но если браться за производство вина, то необходимо учитывать все нюансы.
«Сегодня собственные торговые марки – один из модных трендов ритейла, – говорит генеральный директор ООО “Легенды Крыма” М.Штырлин. – Кто-то стремится довести их присутствие на полках до 40%, кто-то – до 60%, а кто-то – даже до 80%. Это может быть уместно в других областях: например, в бакалее, молочке, овощах-фруктах. Но при работе с вином недостаточно просто увеличить присутствие СТМ на полке».
В случае с вином надо сосредотачиваться на его разновидности, а не на бренде. Наш покупатель чаще отдает предпочтение столовым винам. В 2011г. их доля от общего объема продаж составила 68,2%. «Категория столовых вин уже сформировалась, предложений очень много, и все они в нижнем ценовом диапазоне практически неотличимы друг от друга, – говорит Михаил Штырлин. – Конечно, было бы разумно организовать некую марку, которую можно раскручивать через кооперацию своих независимых сетей».
Главное, отмечают эксперты, создавая собственную торговую марку алкоголя, которая по названию совпадает с именем сети, не экономить на исходных продуктах. «Предложив вино или водку низкого качества, вы рискуете серьезно опустить бренд своей собственной сети», – объясняет Михаил Штырлин. А это означает, что отказываться от выпуска собственной водки не стоит, есть смысл переориентироваться на другого покупателя – того, кто готов платить больше за качество. Одним словом, варианты есть. В этом смысле алкогольный рынок, как и фармацевтический, даже в не самых простых ситуациях остается на плаву. Как-никак, для некоторых он тоже лекарство – лекарство для души. Вот только расслабляться не стоит: среди близких к реализации инициатив государства – введение единых стандартов размещения площадок для торговли алкоголем, в результате чего может получиться так, что некоторым магазинам из-за их близости к учебным или другим учреждениям придется отказываться от торговли алкоголем. Решить эту проблему будет сложнее, нежели разобраться с ассортиментной политикой в условиях повышения цен.
По данным Росстата, за последние 10 лет продажа водки в России существенно сократилась. Если в 2001г. россияне приобрели 209,1 млн ДАЛ, то в 2011г. этот показатель уменьшился до 156,4 млн ДАЛ. Но, вопреки ожиданиям государства, россияне не стали пить меньше – они поменяли свои вкусовые предпочтения. К примеру, за последние десять лет производство и продажи коньяков в стране выросли в 2,5 раза, игристых вин – в 1,5 раза, а пива – в 1,6 раза. В период с 2007г. по 2012г. небольшой рост производства демонстрировала также категория вин, развитию которой помешал мировой кризис 2008г. А потому ритейлерам, которые уже попробовали запуск собственных торговых марок в категории водки, есть смысл присмотреться к другим алкогольным напиткам. Главное, учитывать особенности категории.
Одно дело, если ты берешься выпускать под собственной торговой маркой экзотический для российского потребителя напиток (ром, текилу или джин). Популярная у ритейлеров мера заменить наиболее известный бренд категории продуктом собственного производства в данном случае сработает великолепно. Но если браться за производство вина, то необходимо учитывать все нюансы.
«Сегодня собственные торговые марки – один из модных трендов ритейла, – говорит генеральный директор ООО “Легенды Крыма” М.Штырлин. – Кто-то стремится довести их присутствие на полках до 40%, кто-то – до 60%, а кто-то – даже до 80%. Это может быть уместно в других областях: например, в бакалее, молочке, овощах-фруктах. Но при работе с вином недостаточно просто увеличить присутствие СТМ на полке».
В случае с вином надо сосредотачиваться на его разновидности, а не на бренде. Наш покупатель чаще отдает предпочтение столовым винам. В 2011г. их доля от общего объема продаж составила 68,2%. «Категория столовых вин уже сформировалась, предложений очень много, и все они в нижнем ценовом диапазоне практически неотличимы друг от друга, – говорит Михаил Штырлин. – Конечно, было бы разумно организовать некую марку, которую можно раскручивать через кооперацию своих независимых сетей».
Главное, отмечают эксперты, создавая собственную торговую марку алкоголя, которая по названию совпадает с именем сети, не экономить на исходных продуктах. «Предложив вино или водку низкого качества, вы рискуете серьезно опустить бренд своей собственной сети», – объясняет Михаил Штырлин. А это означает, что отказываться от выпуска собственной водки не стоит, есть смысл переориентироваться на другого покупателя – того, кто готов платить больше за качество. Одним словом, варианты есть. В этом смысле алкогольный рынок, как и фармацевтический, даже в не самых простых ситуациях остается на плаву. Как-никак, для некоторых он тоже лекарство – лекарство для души. Вот только расслабляться не стоит: среди близких к реализации инициатив государства – введение единых стандартов размещения площадок для торговли алкоголем, в результате чего может получиться так, что некоторым магазинам из-за их близости к учебным или другим учреждениям придется отказываться от торговли алкоголем. Решить эту проблему будет сложнее, нежели разобраться с ассортиментной политикой в условиях повышения цен.